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苗木生意经
花卉行业的电商发展仍处于初级阶段
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商务部9月公布的统计数据显示:2012年,我国网络零售总额超过1.31万亿元,同比增长67.5%;与5年前相比,2012年我国网络零售额增长了20多倍。在电子商务快速发展的过程中,花卉行业的网络销售也悄然兴起,自2010年起进入了一个快速发展期。

花卉行业的电子商务并不是新兴事物,一些花卉企业早在本世纪初就开始探索网络销售渠道,如北京花儿朵朵花仙子农业有限公司2003年就开始设立销售网站,但实际应用效果不理想而一度放弃,鲜切花的网上订购认知普及度更高,发展也一路领先于盆花。

随着网络用户群体壮大,便捷的网购终于迎来春天。从2005年起,业内企业等纷纷设立网站公布产品信息;2007年后,淘宝网店、阿里巴巴企业黄页中出现花卉企业的身影;2010年后,大量花卉植物、园艺资材店铺如雨后春笋般兴起,网络销量也快速增加。2011年,仅淘宝网的园艺产品销售额就比2010年增加了5000多万元;北京大型盆栽当年网上销量达3000多万元。浙江虹越花卉股份有限公司董事长江胜德预估,今年花卉行业网上的交易额约为80亿元,“七夕节”云花登陆淘宝、阿里巴巴旗下聚划算,节日销售百万枝月季,引一时潮流。

电商迅猛发展使得企业日益注重电商平台,这反过来又促进了企业的发展。广州缤纷园艺总监刘建军介绍说,公司采用网上拍卖模式销售小盆栽产品,每年销售额增长30%左右,产品常处于供不应求的状况。虹越·园艺家网上商城店长许林强也透露,公司每年的营业额都成倍增长,在开拓家庭园艺市场和推广种球等产品方面成效斐然。

结构不平衡

在三大主要的电商模式中,B2B(即企业对企业)初见成效,B2C(即企业对消费者)相对滞后,经营状况也参差不齐,C2C(即消费者对消费者)缺乏专业平台。而网络零售数量较大的服饰、日用百货、数码电器产品中,B2C模式销售额增长迅速,企业买家正逐步成为网络零售的主流。

现在行业中B2B电商平台有知名的缤纷园艺、景天园艺、吉宏园艺、花儿朵朵花仙子等,还有一些小的生产企业联合形成的交易平台,如168联合盆栽批发网等。B2B模式中的企业发展相对较好,客户和销量平稳,在业内认知度较高,由于B2B中交易额相对较大,在对待物流等问题上有更大的话语权。但受到产量、品种、物流等因素限制,现在这些企业的销售额、市场占有率等方面发展并不如预期。  B2C模式发展迅速,但仍不能满足市场要求,知名大企业较少,而小企业和个体户难以形成影响力。花卉行业电子商务近两年快速扩张,近10万家店铺集中在天猫、淘宝,但独立部署的网站很少,虹越·园艺家就是其中颇具规模的一家。在直面消费者的B2C模式中,单个企业能力有限,而规模和经营方式又对企业是否盈利产生直接影响,本应是主流的销售模式现在发展相对滞后。  C2C模式下的商户规模较小,大多是针对当下流行的品种,商户本人是某一品种的兴趣爱好者或单纯为盈利而来。C2C模式下的商户数量较大,多依靠淘宝网或者一些专业交易平台,如中国兰花交易网、“仙珍园”论坛等,单个商户交易额不大,针对范围多是同城,有些是自己种植繁育,有些则就近选择生产基地做少量批发再销售。这部分商户抗风险能力差,多半是兼职做网销,有专业知识和养护经验的从业者多是爱好者,在网络交流中萌生了做销售的想法,针对趣味消费群体,交流目的大于盈利。也有些单纯为盈利而开设店铺,专业知识较弱,专业水平参差不齐。

总的来看,电商平台上大企业和一些小户发展状况较好,而中等实力的企业不如预期。大企业实力较雄厚,网店规模和声势较大,有专业运营人员,抗风险能力强,看准这一市场后能长久坚持。小户在网络方面的前期投入不大,只要商品够独特、品质优良、便于运输,在赢得良好口碑后容易收回成本平稳发展,但大部分小户难以承受“持久战”的损耗,在网络透明的价格战中易消亡。中等实力企业有传统渠道支撑,电商投入力度不够,或者在投入方面的评估不准确,投入大,使得坚持时间短容易被拖垮;投入小,达不到预期收益效果易“默默无闻”。

试水者众多

传统花卉生产销售者的信息化程度低,业内不到一半的企业拥有电商平台,多数有平台的企业在营销推广方面投入的精力有限,认知上还没有从展示平台发展到新渠道建设的高度,大多数商家对电子商务市场仍处于试探阶段。

鲜花作为礼品在网上销售起步更早,一些实体花店和虚拟花店在网络客户维护上花费了不少精力,再加上现在有异地配送业务,鲜花销售网络化程度更高。但现在鲜花网销批发较少,除了进口花材逐渐推广网络订购外,国产切花大多仍是在基地或拍卖市场现场购买。在营销方面,大多数零售花店在网上耗费精力有限,都是坐等生意上门,网店不是主要销售渠道。

盆花网购起步较晚,现在拥有网店的企业数量不多,而且大多数网店的作用是展示而非销售,盆花销售更多地依赖于传统市场。景天园艺销售部经理肖冠平介绍说,虽然现在公司网络业务与传统销售各占一半,但在新客户开发方面,业务员电话联系和客户现场看货仍是主要发展方式,短时间内网络销售渠道主要起辅助作用。而更多的企业只是将网络渠道作为传统渠道之外的“添头”,用力不多。生产商和经销商抱着这种心态开拓网销市场容易碰壁,一些人退守传统渠道,等待市场成熟再介入,有些则退出网络平台。

实际上,近年盆花网销发展速度较快,在小盆栽批发方面成效明显,在零售方面也有长足进步。北京购买花网负责人李铭告诉记者,现在公司同城配送的产品中,鲜花量较大,但盆花的增长速度非常快。北京盆花送园艺有限公司负责人张本聪也反映说,近两年盆花同城配送中,家庭消费和小公司消费量很大,公司的盆花配送销售额超过鲜花。网销盆花利好的形势表明,借助电商平台优势促进行业发展的条件日趋成熟。

电商三大优势 1.便捷性

浏览网页,点击鼠标,对消费者来说,利用网络平台交易的便捷性毋庸置疑。以记者采购为例,从浏览到下订单可在一小时内解决。但如果去花卉市场选购,从南三环到最近的玉泉营花卉市场需乘坐两班公交车,耗时半个小时;到南四环花木中心或九州卉通花卉市场等,需乘坐两班公交车,花费近两小时。而很多人对花卉市场不熟悉,不愿走出家门去市场选购。同时,普通市场上没有美国蓝星花、“多多洛的小提灯”等产品,一些多肉品种也在市场上不常见,网络极大地丰富了产品品种。

对销售者来说,网络的便捷高效同样不言而喻。“公司2007年再次开通网络销售平台,现在95%的客户都通过网上订购产品,因为太方便了。”北京花儿朵朵花仙子农业有限公司总经理曹玉美介绍说。针对种子这种标准化程度较高的产品,客户更易接受网上订购的方式,一些经销商即便自己不会用电脑,也会让子女、员工帮忙在网上订购。盆花中标准化程度较高的小盆栽产品网销数量也较大,缤纷园艺全部采用网络拍卖形式,设置了上海线、昆明线等订购专线,客户采购十分方便。此外,利用网络平台收集、分析客户数据会变得更容易,对于把握企业发展速度、方向等有帮助。

2.开放性

网络是开放的虚拟世界,公司只要注册网站就能为企业自我宣传搭建平台,走出地域限制,向全国的花卉经销商、消费者介绍自己。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据,今年上半年,我国新增网购用户2889万人,总数已达到2.71亿人。一些企业则本着自我宣传的目的吸引潜在消费者,网络提供了一个大范围、低成本的平台,利用开放的网络可同时大量接触潜在消费者。而且B2C的直销模式减少了中间环节,使生产商和终端消费者都获利。电子商务实现商家宣传与销售两重功效。

开放性平台也有助于改善现在生产商不利的市场地位。近年来,花卉行业某些产品供过于求的问题逐渐显现,在生产商与经销商的博弈中,经销商明显占据上风。面对出货困难和新产品推广不力的问题,企业希望把网络渠道作为展示平台推广自己,打破经销商挟持,寻求被动降价之外的出路。而在线订购产品必须完成在线支付,这对扭转“代卖”、“赊账”风气、维护企业资金链安全也很重要。

3.稳定性

针对动荡不安的花卉市场,电子商务这个虚拟平台反而更“牢靠”。在城市快速发展过程中,不少花卉市场面临拆迁的命运,北京的白盆窑遭遇连环拆、成都的金林湾正在拆迁中、北京九州卉通花卉市场准备拆迁中,不少省市的花卉市场都在拆迁、新建中辗转。电子商务平台需要的是设备而不是场地,只要有仓储或生产基地,在物流覆盖区域,这个平台“岿然不动”。

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